2020年06月30日
【オンライン施策を考える前に！】知っておきたい3つのポイント〜 KPI設定からユーザー理解まで〜
※本記事は5/13・5/14開催 クロストレックス×Juicerウェビナー
『対面での販売が難しい今こそ！「オンライン上でいかにCVRを向上させCVにつなげるか」
～KPI設計からネイティブ広告運用来訪ユーザー解析方法とは～ 』を再構成した記事となります。
はじめに
新型コロナウイルスの影響により、私たちの購買行動は大きく変化しました。
店舗で商品を選ぶことが難しくなった結果、自宅にいながらオンラインで情報を収集し、商品を購入する機会が増えています。
現在でも、店舗での営業や対面接客が一部制限され、
この機会にオンライン販売の売上を増やしたい、とお考えの事業者が多いのではないでしょうか。
しかしながら、「何から始めるべきか分からない…」と悩む方も多いことでしょう。
本記事では、これからオンライン販売を強化したいという方に向けて
施策を考えるために役立つKPIの設定方法、ターゲットを明確にするためのユーザー理解、そして広告を活用した集客という3つのポイントに絞ってご紹介します。
施策を考える前に…
※1：KPI Key Performance Indicatorの略。目標を達成する上で、その達成度合いを計測・監視するための定量的な指標。
1. KPIの設定
そもそも、なぜKPIを考えることが必要なのでしょうか？
KPIとは、最終的なゴール（=KGI）に至るまでに達成すべきことを分解した、中間指標のことです。
その達成度合いを定量的・定期的に計測することで、ゴールまでの距離を可視化することができます。
KPIを設定することで、以下のようなメリットが得られます。
・ 行うべき施策が明確になる
・ PDCAサイクルを回しやすくなる
ここからは、具体的なKPIの設定方法についてご紹介します。
STEP.1 まずはKGIのブレイクダウン
ECサイトの目的は「売上を最大化すること」です
KGI=売上とした場合、KGIがどのような要素から成り立つか分解してみましょう。
下記のように 、売上は3つの要素から成り立つことが分かります。
より具体的にするため、さらにそれぞれを分解・整理します。
来訪者数であれば、「新規ユーザー」と「再訪ユーザー」の数に分解できるでしょう。
さらに新規ユーザー数は、自然検索・広告といった流入経路ごとに分けることも可能です。
ブレイクダウンを繰り返すことで、以下のようなツリーが出来上がります。
これらの一つ一つがKPIとなりうる項目です。
STEP2. 実績値の確認
KPIを具体的な数値にする前に、サイトの実績値も確認しておきましょう。例えば、
・ 新規ユーザーのうち何％が再訪し、購入までしてくれるでしょうか？
・ 新規ユーザーと再訪ユーザーではどちらの平均購入単価が高いでしょうか？
実績を理解しておくことで、サイトの課題を明確にし、
KGIへの影響が弱いKPIに注力することを避けることができます。
また、KPIを設定する際に陥りやすい罠として、あまりに高い数値目標を設定してしまうことも。
現実的でない目標によって、本来やるべき施策を見失ってしまったり、
モチベーションを下げてしまうこともありますので、現実的なKPIを決めることが大切です。
STEP3. 施策を考え、数値を決定
STEP.1であげた全てのKPIを改善することは難しいため、注力すべきKPIを選択します。
仮に、ユーザー数が少ない=サイトへの集客が不足している場合、
購入率や単価は維持し、「新規ユーザーの増加」がKPIと設定できるでしょう。
さらにユーザーの流入経路まで考えておくと良いでしょう。
自然検索であればSEO対策をする、広告であればSNSやリスティング広告、後ほどご紹介するネイティブ広告といった施策があります。
最後に、具体的な数値を設定します。
「いつまでに、何を、どの程度まで改善するか」という3点が明らかになっていることが大切です。
例：今期中に、自然検索から流入する新規ユーザー数を、前期比120%アップする
気をつけるポイント
KPIを考える際には、以下の点に注意しましょう。
・ KPIが多すぎる
あまりにKPIが多すぎると、結果的に成果を出すことが難しくなります。
事業規模やリソースにもよりますが、2つから3つ程度が適切でしょう。
・KGIと関連性がない、または薄い
ECサイトであれば「売上の最大化」がKGIとなりますので、
売上にあまり関連しないKPIは優先度を下げてください。
また、サイトの状態は常に変化していくもの。
定期的にKPIの見直しを行い、軌道修正していくことが大切です。
適切なKPIを設定し、効率的に施策を実行していきましょう。
2. ユーザー理解でターゲットを明確に
どのような施策も、ターゲットを捉えられていなければ効果は薄れてしまいます。
自社で想定しているターゲットと、ウェブ上で相性が良いターゲットは合致しているでしょうか？
このミスマッチが発生しているために「なかなか成果が出せない…」とお悩みの方も多いようです。
適切なターゲットを設定するためには、ユーザーについて理解を深めることが大切です。
とは言え、実際にオンライン上でユーザー像をつかむのは難しいこと。
そんな時に活用いただきたいのがJuicerです。
Juicerを活用したユーザー理解
Juicerは自社のサイトにタグを設置するだけで 、簡単にサイト分析ができるツールです。
まだJuicerを利用したことがない、もしくは登録したばかりという方に、
ユーザー理解に便利な機能をご紹介します。
>> Juicer公式サイト
まずオススメなのが、来訪ユーザーの分析結果から「代表的なユーザー像」を導く機能。
年齢・性別といったデモグラフィック情報だけでなく、消費傾向なども分かります。
元々、「20代女性」をターゲットにしていたが、
実際には30代以上のユーザーが多かった、ということがあるかもしれません。
また、ユーザーの潜在的なニーズを把握することも可能です。
任意のキーワードを設定することで、Google検索のサジェストキーワードや、
Yahoo知恵袋で投稿されている内容を自動取得し、関連キーワードを表示してくれます。
このキーワード表示からユーザーの興味関心を探り、
サイト内のコンテンツ制作のヒントとして活用いただくこともできます。
こちらで紹介した機能は全て無料でご利用いただけますので、
ご興味があれば、ぜひ登録してみてください。
2. 広告を活用した集客
広告配信は、集客に有効な施策の一つです。
様々な広告がありますが、その中でも今回は「ネイティブ広告」についてご紹介します。
ネイティブ広告とは、ユーザー体験に合わせてコンテンツを提供し、ユーザーの注目を得る広告です。
ユーザーが閲覧している記事コンテンツに関連した広告を、
閲覧しているメディアのトンマナに合わせて表示することができます。
そのため、ユーザーのメディア閲覧を邪魔せずに商品訴求が可能となります。
「LOGLY lift」は目的に合わせた柔軟な配信設計ができる、ネイティブ広告サービスの一つです。
ネイティブ広告〜配信のポイント〜
広告を配信する際には、何よりまず、
多くの人に広告をクリックしてもらう必要があります。
CTRは、広告の品質や、どれほどユーザーを興味を引いているかを測るうえで外せない指標です。
※2：CTR Click Trough Rateの略。広告が表示された回数に対し、どのくらいの割合でユーザーにクリックされたかを表す指標（クリック率）。
特に、配信時の画像・テキストといったクリエイティブは、CTRを左右する重要なポイントとなります。
クリエイティブ作成時は、以下の3点を意識してみましょう。
クリエイティブの消費期限は意外と早いもの。
ずっと同じクリエイティブで広告を配信し続けても、効果は上がりません。
複数のパターンを用意し、CTRが低いものは差し替える
というサイクルを繰り返すことが、CTR改善への第一歩です。
加えて、ただCTRが高くても実際のCV（=購入）に繋がらなければ、真に効果の高い広告とは言えません。
商品を購入する可能性の高いユーザーにクリックしてもらうためには、
誰に向けた商品なのか「ターゲット」を念頭においたクリエイティブ作成を意識してみましょう。
>> ネイティブ広告に関するお問い合わせ：クロストレックス株式会社
今後ますます、オンライン販売の利用は活発化することが予想されます。
オフラインとは得られる情報が異なり、分析方法や施策の打ち方も大きく変わっていくことでしょう。
オンライン上での顧客コミュニケーションを見つめ直し、戦略を練り直してみてはいかがでしょうか？
詳細なデータを活用されたいお客様
Juicerで取得した自社データを購入することも可能です。
詳しいユーザー分析や、ニーズ把握、広告配信などに活用いただけます。
ぜひ、お気軽にご相談ください。
<< お問い合わせ >>
ネイティブ広告、KPI設計等のコンサルティングについて
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